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2014 的尾巴上，在即将步入 2015 之际，安防资深专家们以自己对行业的观察，深入市场调研，为您精心分解 2015 年安防市场最值得期待的大趋势，以期对市场起到引导作用。 一、硬件竞争终将退潮，软实力比拼悄然开战 9 月 19 日，苹果公司 iPhone6 新机发布引发全球疯抢，不生产 iPhone 手机的苹果公司赚钱赚到偷着乐、数钱数到手抽筋，而负责组装的富士康和数十万员工，却只能为区区几美元站到腿发软、干到手抽筋。苹果公司和富士康的对比，完美地诠释了“遍身罗绮者，不是养蚕人。”的残酷现实。 随着安防制造业的发展， 同质化竞争和价格战已经让众多安防厂商倍感压力， 行业两极分化日趋明显，强者愈强综合实力突飞猛进，在抢夺市场份额方面亦是攻城掠地;而弱者愈弱，在市场竞争中苟延残喘直至被淘汰出局，2014 年上半年珠三角中小微型安防厂商的倒闭潮就是最好的明证。优胜劣汰、适者生存，谁能尽早跳出硬件制造的混战，转而在软实力的比拼中寻求差异化道路，谁就能拥抱明天的太阳。 经过多年的发展， 中国安防制造已经跻身世界前列， 产品同质化已经让中国安防产品的创造力和创新力遭遇瓶颈， 而残酷的价格战逼迫安防硬件制造商转而将重心投向更有技术含量和价值更高的软件与服务领域， 以“创造”对抗“制造”， 以研发设计服务替代单纯的生产制造，如此，才能在竞争白炽化中顺利突围，并对国内及海外安防企业形成核心竞争力。 中国市场上售卖出去的监控摄像机、门禁、对讲、防盗等产品已经足够多，商品总有饱和的时候， 如何在已有的市场存量中深度挖掘商机， 配套应用软件和服务就是可持续开采且永不会枯竭的金矿。随着大数据、云计算、物联网的兴起，尤其是智能家居市场的开启，高清视频监控所产生的海量数据，将给大数据智能分析应用、云平台、云服务等带来新的发展机遇， 如软件设计开发、 应用程序研发、 系统平台搭建、 安防运营服务、 智能管家等等营生，必将取代硬件生产销售，成为安防企业综合实力的最佳体现。 二、海外安防市场复苏，中国安防企业迎重大利好 作为全球最大的安防生产基地和消费市场， 中国安防行业在海康威视、 大华股份等龙头企业的带领下，开始在国际市场上崭露头角，在国际市场竞争中，中国安防企业展现出比欧美传统安防公司更高的性价比，同时在非洲、拉美、东南亚等市场显现出更强的适应性。 从国内主要安防上市公司披露的 2014 年中报数据看，截止今年 6 月 30 日，海康威视今年上半年海外市场营业收入为 16.17 亿元，同比增长 107.38%，占公司整体营收的27.16%，海外市场毛利率为 47.55%;大华股份今年上半年营业收入为 9.689 亿元，同比增长 66.62%，占公司整体营收的 33.65%，海外市场毛利率为 34.95%;捷顺科技今年上半年国外市场营业收入为 117.7 万元，毛利率为 51.74%;英飞拓今年上半年海外市场营业收入为 2.76 亿元，占公司总营业收入的 74.6%，毛利率为 55.20%。 从上述数据看，今年上半年中国安防上市公司在海外市场的表现非常抢眼：首先，中国安防上市公司海外业务增长非常强劲，海康威视和大华股份的同比增长更是高达 10.738%和 66.62%，显示出近年来行业龙头企业在开拓海外市场卓有成效，同时，公司对海外市场的投资也在逐渐加大，预计其高速增长仍可维系较长时间;其次，海外市场业务占据公司总体业务量的比例明显上升，海康威视和大华股份的比例均已超过 3 成;其三，在国内市场价 格战惨烈的背景下， 海外市场业务的投资回报仍较高， 捷顺科技和英飞拓的海外市场毛利率均在 50%以上，而大华股份和海康威视的毛利率也分别达到 34.95%和 47.55;其四，包括上述四家上市公司，其他非上市的安防企业如宇视科技、苏州科达、华为等新锐安防企业势必也将会加强海外市场经营，“中国安防制造”漂洋过海的远征军团将更加庞大;其五，海外安防市场复苏，其市场容量不容小觑，国内领先的设备商仍可通过 OEM 和 ODM 的形式分享蛋糕，集成商和工程商也将随同出征协同作战，而与此同时，国际市场竞争也将倒逼国内行业龙头企业在“制造”与“创造”两端双翼齐飞， 在国际安防产业格局中继续扩大中国安防的版图，提升市场竞争力。 三、安企电商思维 O2O 今年一二季度国内 O2O 平台上民用安防同期增长 15%，全年增幅有望超过 30%，甚至 50%。 O2O 是什么?O2O 即 Online To Offline(在线离线/线上到线下)， 是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台，简单的说就是在网上寻找消费者，然后将他们带到现实的商店中。 国内安防市场最大特征便是不缺产品，不缺资金，缺的是渠道。三军未动，粮草先行，随着民用安防市场大门的打开，可以说谁先占了渠道先机，谁将领跑市场。安防电商化已经有一段时间了，B2B 与 B2C 在一定程度上只注重交易，而缺少关怀用户体验，厂家也无法能第一时间获得用户的真实体验改进产品。 而O2O思维在安防界萌芽， 正好填补这一空缺。O2O 巧妙地规避了线上与线下销售的缺点，它是渠道和产品线变革的一种创新，符合未来全方位、多元化的消费需求。 随着产品不断走向智能化、民用化，用户关心的不仅是产品的硬性指标，更关心的是实际的应用及便捷性， 对于未来家庭智能硬件及智能家居厂家来说， O2O 是最佳的电商模式。 在其他行业O2O火了之后， 不少巨头的心思也发生了小变化。 微信开发了公众号接口，不仅在第三方开发后可以让商家在上面开通微商城卖东西，还有广点通结合订阅号做营销，更是提供微信支付服务完成所谓的 O2O 闭环。相信在未来，随着 O2O 带来的巨大商机，肯定会出现不少新的营销策略，但总结起来的趋势是：渠道变革，关注用户的体验度。 四、网络产品将首次超越模拟 网络视频即将超越传统模拟设备成为主流。根据 imsresearch 稍早前的一份报告《the world market for cctv and video surveillance equipment》指出，今年度网络视频营收将首度超越模拟设备。 从 09 年高清快速崛起至今， 网络监控保持快速增长的趋势， 2013 年的安防市场而言，IP 监控摄像机年增长率依旧保持了 30%的增长速度，也显示出未来一年高清监控依旧是主要趋势。 面对网络监控的挑战， 模拟监控虽然在市场份额上有所下降， 但却仍牢牢占据着庞大的市场。2014 年网络视频产品能否超越模拟技术产品?保守点看，至少在 2015 年，笔者仍然认为模拟产品仍将维持占据市场份额 50%-60%左右。 今年模拟高清方案层出不穷， 既有老而弥坚的 960H， 也有新生军如 HTVI、 AHD、 HTCVI等不断冲击，群雄逐鹿。虽然网络监控保持着增速没有减退，但其暴露出的问题仍然不然小觑。一是带宽问题。虽然随着 4G 的商用化，能解决带宽问题，但 4G 要普及需要的是一段不短的时间;H.265 技术的出现，能有效降低带宽，目前市场也出现了该技术的摄像机，虽然未来前景很好， 但依然面临着外部支持条件及技术普及时间的限制。 二是网络安全及存储问题。虽然云的技术能有效解决存储的问题，但从最近爆发的 ICloud 事件来看，云的安全性仍待改善。 新技术的兴起总要经过一段不平坦的路， 未来肯定是网络监控的市场， 但模拟也不会消亡，2014 年网络视频产品能否超越模拟，让我们拭目以待吧。 五、高规格、低价趋势冲击设备商 之所以出现这样的现象可以概括为两点： 一为厂商技术的成熟， 降低了产品的生产成本，产品发展速度快于市场发展速度，低价成必然趋势;二为厂商为快速占据市场加上渠道向厂家施压，“以本伤人”的经营策略。 无论是哪种原因，价格的走低，必然会迫使一些小厂商无路可走，但这样的趋势真的有利可图吗?前面已经讲到，价格的降低使企业产品快速占据市场，虽然自身利润缩水了，但却用自身技术优势有效打击其他竞争者。 小米手机之所以能扳倒三星在中国市场的龙头地位，是技术、是口碑、还是价格，相信各有各的说辞。如何规避高规格、低价格的趋势的冲击，这是中小企业最关心的问题。很多企业都知道降低成本、提高技术，但如何去完成这两大关键，又再次陷入了思考。 随着安防逐渐走向集成化，我们可以预测，未来专注某一领域的厂家能生存，而缺乏这方面的厂商将持续迎来酷冬。 随着市场走向多元化， 销售渠道必须结合线上线下， 双管齐下，如何快速打造品牌口碑，一靠时间的沉淀二靠网上的宣传。最后是成本的问题，成都竣泰科技有限公司总经理曾经建议， 几个厂家共用人工和生产线来提高场地运用率、 生产线利用率、人工利用率等。在非常的时期，抱团也许能让我们松一口气。 任何事物都有两面性，价格战也不例外，优点很明显，可以快速扩大销量，提高市场占有率，有效地对抗竞争者，拼的是真实力、硬功夫;缺点也很刺眼，明摆着降价意味着企业利润的缩水，对品牌伤害也是硬伤，使目标市场对品牌的美誉度和形象受损。 六、专业市场的饱和 深圳作为安防之都，曾经有着得天独厚的发展环境，而如今，不少厂家一说起深圳厂商却有如“谈虎色变”。八月开始，深圳安防企业陆陆续续传来倒闭、老板失联的事件，是巧合、是市场洗牌、还是我们的企业运营出现了问题? 理性地看待倒闭潮的出现，其实正是市场运作的规律——物竞天择，适者生存。随着安防技术的成熟， 传统厂商的运营方式再也没办法支撑起整个公司的正常运作， 缺乏技术的核心竞争力，缺少对市场前瞻布局，久而久之必然导致关门跑路的下场。 总结起来这些企业的特点，有以下几点特征：一、无法在行业内建立自己的品牌，市场竞争策略主要利用低价值的商品与其他企业进行低价格竞争，没有自己的品牌优势;二、企业缺乏技术研发支持，生产的产品过于同质化，没有过硬的技术支持，产品附加值较低，容易被取代。另一方面，行业内的竞争日趋白热化，靠价格、靠品牌、还是靠技术进行生存将会影响企业后续的发展。随着集成化、智能化的趋势越来越明显，靠模拟组装盈利的方式很明显已经过时，强者之所以愈强，最重要的是他们懂得如何让自身技术更上一台阶，合并、收购、合作，让一切有利的资源都为自身品牌建设服务。行业的发展脚步不会停留，只有紧跟市场需求，不断研发技术的企业才能笑到最后。 七、民用市场的抢占 IT 厂商如何切入安防民用市场，最简单也是最方便的途径就是研发智能摄像头。国内百度在去年推出小度 i 耳目、谷歌今年收购 Dropcam、东方网力和 360 合作推出智能摄像头……这些举措绝非无独有偶，智能家用摄像头在他们眼中已经不单单仅是视频监控的一类产品，而是带有监控功能的家居智能硬件。他们都把目光瞄准了民用市场，并迈出了他们的第一步。 如何进行民用市场抢占?笔者认为必须以互联网思维的方式结合企业自身的实力是最好的方式。硬件的竞争已经逐渐往软件上倾斜，尽可能一个 app 完成所有的事，用户绝对不想再浪费多余的人力再去纠结其他。只有在软件这块上下功夫，才能真正打入民用市场，让客户形成用户习惯，牢牢稳住消费者的心，企业的盈利不再是卖软件，而是靠增值服务来拉自己的业绩。这一点便像百度、腾讯等互联网公司的思维是一致的，免费 QQ 和免费搜索牢牢地与消费者的日常生活绑在一起， 让他们根据自己的需求去买增值服务。 做民用市场是如此，绝不能仅仅依靠硬件技术取胜，硬件的更新换代速度过快会让消费者觉得过繁琐，而软件的升级却能有效减少换摄像头的烦恼。 如果你是消费者你是会选择不断地更换摄像头,还是选择轻轻松松地升级软件，享受新的服务应用呢?答案很明显。 民用的这块大蛋糕，让每家企业都想分一杯羹，但如何去撬开这个市场，所有的企业其实都站在同一起跑线上。这正是民用市场的魅力所在。 八、国内暴恐事件频发，凸显平安城市建设需求 今年以来， 昆明火车站暴恐案、 新疆巴楚暴力恐怖事件、 新疆乌鲁木齐火车南站暴恐案、广州火车站事件等暴恐事件层出不穷。 五月份中国首部国家安全蓝皮书 《中国国家安全研究报告(2014)》在北京发布。报告指出，在国际恐怖活动呈反弹之势的背景下，2013 年中国境内恐怖活动再次呈高发状态，并呈现新特点。此次报告发现，中国的恐怖活动呈现出地域扩大的趋势、以政府机构和军警为主要袭击目标。 为什么满大街的摄像头仍无法阻止犯罪事件的发生，综合起来有以下原因： 一是，视频监控摄像机覆盖力度不够。平安城市建设规模以 BT 为主，由于各地经济发展水平不一，平安城市规模和速度有所差别。 二是，视频图像看不清。我国已部署的摄像头绝大多数是标清分辨率。在一个视野为 6米宽度的图像中， 识别人脸的有效分别率： >32x32 像素。 高清摄像机人脸图像的分辨率为：<1920*(16/600)=51 像素，标清摄像机：<720*(16/600)=19 像素。换言之，要提高高清监控摄像机的覆盖力度。 三是，视频资源利用率低。目前建设的视频监控系统，还是以事后取证为主，而由于系统逐步庞大，在系统运维以及资源使用方面还是偏低，或者是视频故障丢失，或者是录像中不是要关注的场景，或者是录像不清晰，无法识别，或者是录像太多，无法定位。 四是，海量视频数据找不到。在国家政策的推动之下，我国在视频监控方面的发展速度和建设规模已遥遥领先。然而实际上，公安部能调用的仅有数万点，省、市级公安部门能够调用的前端图像仅有百万点。 未来平安城市的需求必将更凸出，技术与实用性缺一不可，不少企业也推出了“实战”类的产品，相信未来必能真正实现城市平安。 九、思维转变：拥抱互联网 互联网趋势已经势不可挡，传统行业解放思想，变革传统的宣传和营销模式大势所趋。 2014 年中国安防产业的整合和洗牌越来越明朗，技术和理念创新将成为安防企业的核心竞争力，以价格战为竞争手段的企业将逐渐被淘汰出市场。为了控制成本获得利润的最大化，许多安防企业开始进入电子商务。在 B2C 或者 B2B 平台，搜索安防产品时，以家用安防摄像机为主力军的产品比比皆是。 正是家用摄像机切合了广大家庭消费的需求， 可以肯定的遇见，未来，在安防电商中大放异彩的便是民用安防产品。 从传统的消费品电商经营中，我们又得到这样的经验——要想在整个民用安防产品的电商中分得几块大肉，依靠淘宝、京东等电商平台似乎难以实现，一是互联网入口不掌握在自己的手中，所以必须遵守别人的游戏规则;二是差异化竞争不明显，跟风和抄袭严重阻碍产品研发者的积极性;三是安防产品的安装操作和售后服务是软肋;四是民用安防产品的普及正处于起步阶段，安防厂商试水安防电商是摸着石头过河。为了不被这些传统的电商模式所困扰， 以海康威视和东方网力为代表的大厂商正在尝试着与互联网巨头进行合作， 在遵循消费需求的基础上设计民用安防产品， 然后借助互联网巨头的网络入口和影响力， 希望一举拿下民用安防领域最大的那块肉。 所以不管是海康威视与乐视、微信合作，还是东方网力牵手奇虎 360，他们都是在进行全方位的布局，这张撒开的大网能否捕获满船的鱼儿，整个行业都在拭目以待。 分水岭便是中小企业继续混迹传统电商平台， 为了抢夺用户或许会加强产品质量和售前售后服务的水平，但是价格战依旧是不得不面临的痛苦选择，杀敌一千，自损八百的激烈战场会持续上演。 大厂商则可能会紧随海康威视和东方网力的步伐， 通过差异化竞争进行全面的布局以巩固自己在某一领域的地位。 在中国互联网游戏的规则之下， 这或许也是它们抵御国外产品最安全的阵地。 十、网络营销策略自媒体受宠 再小的个体，也有自己的品牌!这是微信公众平台登陆页面上的宣言。确实，不同于微博的开放性生态舆论传播的宣传环境， 微信是个相对隐秘的空间， 它只专注和服务于有共同兴趣的个人和群体。 正是基于相对封闭的营销和宣传模式， 微信公众平台得以在短短的两年之内一举超越国内的企业网站数量，各类企业也不得不趋之若鹜地开通自己的公众平台。 这是移动互联网浪潮对传媒行业的变革和颠覆， 只要你在现场， 有一台移动终端在手上，你就是现场记者，你就拥有传播信息的优先权。幸运的是，安防企业这次没有像上次错过淘宝那样错过了微博和微信。 在这些开放的平台上， 有关企业产品的咨询和信息铺天盖地的席卷而来，但随着时间对新事物的冲淡，拥有接近 9 亿用户的微信开始进入理性应用阶段，当初一个稀缺的营销手段或许会被转载分享千百万次， 但今天， 会有很多人直接把它屏蔽掉，一条漆黑不见底的胡同正在前方，你们进去了吗? 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